paoloquercia

Il mercato editoriale in Italia

In Senza categoria on settembre 22, 2006 at 10:15 pm

All’inizio del 2007 la Fondazione Rosselli ha presentato il nono rapporto sul mercato della comunicazione in Italia, curato dall’Istituto di Economia dei Media (Fondazione Rosselli, L’industria della comunicazione in Italia, Nono rapporto IEM, Guerrini e Associati 2006, http://www.fondazionerosselli.it) che offre un vasto panorama su tutto il settore: dalla televisione alla radio, dal cinema ai libri, dall’home video alla carta stampata, alle telecomunicazioni fisse e mobili, ad internet e l’editoria elettronica, fino al settore della produzione televisiva. Particolarmente interessante è il panorama che emerge dei trend della comunicazione legata al settore dei quotidiani e delle riviste, strumenti di lavoro, d’informazione, di marketing e di comunicazione aziendale per moltissime imprese. I quotidiani emergono dalla crisi ma il mercato rimane sottodimensionato. Lo sviluppo della stampa periodica.

Nel 2005 il settore dei quotidiani presenta un quadro a tinte contrastanti. Da un lato la tiratura dei quotidiani nel 2005 sembra aver recuperato rispetto ai periodi di crisi degli anni ultimi anni riportando la tiratura ai valori del 2001; dall’altro il settore continua a soffrire di problemi strutturali e la ripresa è stata possibile solo grazie all’ampio ricorso a prodotti collegati che rappresentano oltre il 20% dei ricavi. Sul settore inoltre agisce ancora il rilevante effetto degli aiuti di stato all’editoria che, qualora venissero ridotti porterebbero fuori dal mercato numerose imprese. Ad ogni modo in Italia l’editoria generalista dei quotidiani rappresenta un settore maturo che, al di là delle contingenti crisi economiche, trova difficoltà a mantenersi competitivo rispetto ai ritmi sempre più veloci dell’informazione, alla comparsa dei nuovi mezzi d’informazione e alla necessità di una maggiore specializzazione nei target di lettori raggiungibili. A ciò va aggiunta la crescente frattura tra i quotidiani tradizionali e i free papers che negli ultimi anni stanno conquistando fette sempre maggiori di mercato a discapito dei quotidiani a pagamento, sia utilizzando le formule di distribuzione totalmente gratuita che formule miste (in edicola nei capoluoghi e gratuita in provincia).
Che tali strategie di mercato siano particolarmente dolorose in un mercato difficile quale quello dei giornali in Italia è testimoniato dalla vicenda giudiziaria intentata – inutilmente – dai sindacati degli edicolanti contro il gruppo E Polis accusato di concorrenza sleale nei confronti della rete distributiva. Il 19 aprile del 2006 il Tribunale di Cagliari ha messo fine alla vicenda giudiziaria decretando che la distribuzione mista non contribuisce concorrenza sleale. La frontiera dello scontro tra quotidiani tradizionali e free papers si è quindi spostata sul campo della raccolta pubblicitaria con l’ostruzionismo da parte di Audipress (indagine sulla lettura) e soprattutto di Ads (certificazione della distribuzione) all’ingresso dei quotidiani a distribuzione gratuita nei meccanismi di certificazione sulla diffusione reale dei free press.
Che il settore della stampa quotidiana gratuita abbia rappresentato la maggiore novità nel settore negli ultimi anni è testimoniato dal fatto che anche gli editori tradizionali hanno reputato necessario entrare in questo segmento rendendo il panorama editoriale dei free press differenziato e complesso. A Metro ed E Polis, impegnati nella sola stampa gratuita si sono affiancate le testate City prodotta dal Gruppo Rcs e Leggo del Gruppo Caltagirone, a cui si aggiungerà presto anche un nuovo prodotto del Gruppo l’Espresso. Lo scontro sulla certificazione della diffusione della stampa gratuita ha portato ad uno scontro tra alcune associazioni di agenzie pubblicitarie e concessionarie pubblicitarie con la FIEG e i maggiori gruppi editoriali portando ad una frattura nel direttivo della Ads. Su tale questione si pronuncerà l’Antitrust che ha aperto un’istruttoria nei confronti di Ads e Audipress per accertare eventuali violazioni di norme comunitarie legate alla libera concorrenza.
E’ chiaro che ci sono interessi economici rilevanti nella decisione dell’apertura della certificazione della diffusione ai quotidiani gratuiti e questo spiega perché i gruppi editoriali tradizionali che sono entrati nel settore del free press continuano ad avere un atteggiamento protezionistico sulla questione, puntando come è ovvio a proteggere il mercato della raccolta pubblicitaria del loro vero core business, la stampa a pagamento. Quello che in questa sede è doveroso rilevare è però la necessità per il nostro sistema d’informazione non tanto di fossilizzarsi con al fine di proteggere il mercato così com’è e le rendite di posizione acquisite quanto piuttosto di favorire la crescita globale del mercato dei lettori, che in Italia è particolarmente sottosviluppato: il “consumo” pro capite giornaliero di giornali ci relega difatti agli ultimi posti delle classifiche della diffusione con solo un 10% di cittadini lettori abituali, contro il 60% del Giappone o il 30% dell’Inghilterra.
Se la concorrenza tra free press e stampa a pagamento dovesse servire ad ampliare il mercato aumentando il numero dei lettori di quotidiani in Italia essa dovrebbe essere accolta con favore e ogni comportamento protezionista andrebbe certamente censurato in nome tanto di una più completa libertà d’informazione quanto di quella d’impresa. Nella stessa direzione potrebbe contribuire anche una liberalizzazione del settore della distribuzione che sicuramente in Italia è dotata di parecchi colli di bottiglia ed è ben lontana dal pieno sfruttamento, come dimostrato anche dall’alto tasso di copie rese.

Un po’ più roseo sembra essere invece il settore della stampa periodica specialmente per il fatto che sia i settimanali che i mensili possono contare sullo zoccolo duro degli abbonamenti, che nel caso di questi ultimi incide per il 30% del totale delle copie diffuse. Il trend degli ultimi anni del settore della stampa periodica registra un aumento delle vendite nell’ultimo quinquennio del 20% ed un aumento dei ricavi editoriali in costante crescita grazie al boom degli introiti da vendita. Il peso della pubblicità sui ricavi dei settimanali rimane pressoché stabile nell’ultimo anno e sembra ormai attestarsi a valori ben inferiori rispetto a quelli dei quotidiani: il peso della pubblicità per i periodici si è difatti ormai ridotto al 22% dei ricavi a fronte di un valore del 44% per i quotidiani. Infine, nell’editoria periodica si registra una certa differenziazione tra settimanali e mensili in merito al numero di copie pagate (vendite più abbonamenti), rimasto pressoché stabile negli ultimi anni per i settimanali ma aumentato considerevolmente per i mensili (da 15 a 19,5 milioni).

2005 Tiratura Vendita Lettura Ricavi
Quotidiani 8.814.306(ADS)

7.831.401 (FIEG)

6.109.943 (ADS)

5.739.380 (FIEG)

21.410 3.640.502
Settimanali 21.604.727 15.099.854 25.409 4.449.975
Mensili 31.065.101 19.530.013 24.014

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